为了突出自家产品，商家在宣传页面放了比较广告以“眼见为实”，却被拿来做“反面教材”的同行商家起诉，称其“商业诋毁”。那这到底是不是商业诋毁呢？

案情回顾

原告官某开设的淘宝店铺中售卖一款婴儿牙胶产品小蘑菇A号。一次偶然的机会，官某发现，被告某贝旗舰店在售卖同类产品小蘑菇 B号，并在产品首页使用了与“市面上大多数牙胶”进行防尘试验对比的视频。视频中说到，“市面上大多数牙胶容易沾灰，放床上掉地上都会沾到灰，非常不卫生”，画面中展示了小蘑菇B号与比较产品在相同带灰桌面上滚过后“沾灰”情况的对比。小蘑菇B号的商品详情页还放上了对比图片，将被比较产品图片做了灰度处理，以突出自己的纳米防尘技术具有减弱细菌和灰尘吸附性的特点。

官某仔细一看，这个“被比较产品”不就是自己店里在售的小蘑菇A号吗？他有些气愤，认为某贝旗舰店的行为构成商业诋毁，故将其告上了法院，要求对方赔礼道歉并赔偿损失10万元。

法院判决

南湖法院审理认为，商业诋毁行为是指以虚假或者以误导性信息损害竞争对手的商业信誉或者商品声誉的行为。本案的争议焦点为被告在产品网页宣传过程中使用比较广告的行为是否构成对原告的商业诋毁。

在审理中，法官在淘宝APP搜索“小蘑菇牙胶”关键词，发现在售的牙胶产品品种繁多，且市场上多款产品与官某的小蘑菇A号外观较为接近。另外，法官发现，官某在自己公司经营的店铺中也出售了“升级防尘版”小蘑菇牙胶，并对升级防尘版牙胶作“新升级纳米等离子除尘技术，减少90%尘埃”的描述。

据此法院认为，原告与被告是同业经营者，具有直接竞争关系，满足商业诋毁行为主体关系要件，但被告行为尚不满足商业诋毁行为的对象及手段内容要件。

一方面，被告在比较广告中对比的“市面上大多数牙胶”“普通牙胶”非特定化的产品对象。结合官某主张侵权发生的时段及庭审调查，被告在网店产品比较广告中展示的牙胶产品实例并不仅指向原告的案涉产品，而是泛化包括了与原告案涉产品造型类似却由其他经营者生产售卖的牙胶产品。

另一方面，被告所宣传的产品纳米防尘技术“防沾灰”非虚假或误导性信息。被告把纳米防尘技术应用婴儿牙胶本质属于一种技术创新，原告亦通过自身产品升级认可这种纳米防尘技术的现实作用，被告在商品详情图片对比中作灰度处理的“普通牙胶”可能有一定的夸张成分，但核心仍在展示纳米防尘技术的效果，未发生引人误解的事实，属于商业广告宣传所允许的范畴。

最终，法院认定被告案涉比较广告行为不构成对原告的商业诋毁，判决驳回原告全部诉讼请求。宣判后，双方当事人均未提起上诉，目前该案已生效。

法官说法

随着自媒体平台的兴起，比较广告成为一种重要的商战方式。发布比较广告，可以直观地展示产品相对于竞品的优势。本案是因技术比较广告而产生的商业诋毁纠纷案件，当事人双方有直接竞争关系，但被告在比较广告中对比的并非特定的对象，且所广告宣传的产品纳米防尘技术也是真实技术创新，故其行为并不满足商业诋毁行为的对象及手段内容要件。

对于案涉技术革新的比较型商业广告，法院允许市场主体在确认其未发布引人误解、虚假或误导性信息的基础上，存在一定限度的特定比较空间，把技术创新前后产品情况的改变通过对比方式进行说明展示，从而增加得到消费者青睐的可能。

本案的判决充分体现了法院在维护正当竞争秩序及保护技术创新方面的担当，为确定商业比较广告的合理辩解提供了有益的司法探索，彰显了鼓励保护技术创新、积极推动新质生产力发展的司法导向。